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Markenführung – 7 Tools zur Schaffung einer WIR-MARKE

30.12.2015 Autor Lerato Bogatsu

Für ein langfristig erfolgreiches Unternehmen spielt der strategische Aufbau der Marke eine maßgebliche Rolle. Erfolgreiche Firmen wie Apple oder Google machen es vor und gehen ihren eigenen Weg. Ein wesentlicher Aspekt: Sie machen aus Kunden Fans.

Gleichgültig in welcher Branche ein Unternehmen agiert: Der Wettbewerb ist heute stärker als jemals zuvor und wird zum erbitterten Preiskampf, wenn es nicht gelingt Kunden eng an sich zu binden. Werbekraft allein reicht dafür nicht mehr aus, denn dafür sind die Märkte in Zeiten des Internet zu transparent, die Käufer zu kritisch.

Apple, Google und Amazon – sie gehören zu den erfolgreichsten Unternehmen unserer Zeit und gehen einen anderen Weg. Mit ihrer Art der Markenführung stiften sie ein Wir-Gefühl, sie machen ihre Kunden zu Fans. Sie kreieren eine starke Marke, die Kunden, Mitarbeiter und Geschäftsleitung abholt und in einer Wertegemeinschaft vereint. Diesen WIR-MARKEN gehört die Zukunft.

Daraus leitet sich die Frage ab, warum Menschen bestimmte Marken bevorzugen? Warum kauften beispielsweise viele Kunden lieber bei dm als bei Schlecker? Und zwar so viele, dass der einstige Drogeriekönig Schlecker dramatische Umsatzeinbrüche erlebte und in die Insolvenz schlitterte? Die Antwort: Immer mehr Kunden wollen nicht nur ein gutes Produkt, sondern auch ein gutes Image. Sie identifizieren sich mit einer Marke, deren Werte sie teilen.

Viele kleine und mittlere Unternehmen erkennen inzwischen, dass für eine erfolgreiche Markenführung ideelle Markenbotschaften von entscheidender Bedeutung sind. Das differenzierte Angebot muss durch ein positives Image vermittelt und durch Substanz gesichert werden. Gefragt sind außerdem Authenzität und Wahrhaftigkeit. WIR-MARKEN vermitteln dies glaubwürdig.

7 Tools für eine langfristig erfolgreiche Marke

1. Selbstverantwortung

Die Marke ist zu wichtig, um sie allein der Marketingabteilung zu überlassen. Eine WIR-MARKE wird von der Geschäftsleitung mit verantwortet, mitentwickelt und nach innen, gegenüber Mitarbeitern, wie nach außen, gegenüber Kunden und anderen Stakeholdern glaubwürdig verkörpert. So übernehmen auch die beiden Mitgründer von Funding Circle Continental Christian Grobe und Matthias Knecht Selbstverantwortung in den wesentlichen Bereichen des Unternehmens und nehmen die Markenführung in ihren Händen.

2. Werte

Authentische Werte sind Leitlinien für die Unternehmenspraxis und nicht etwa PR-Parolen für die Imagebroschüre. Unternehmen werden heute daran gemessen, ob sie sozial verantwortlich handeln. Vom Engagement im eigenen Stadtteil bis zur Spende für den Regenwald, vom nachhaltigen Wirtschaften bis zur Beachtung von Sozialstandards: Gemein-
same Werte sind Bindeglied und Sympathieträger zwischen Kunden und Unternehmen.

3. Emotionen

Wer die Aufmerksamkeit übersättigter Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht durch faktische Produkteigenschaften, sondern dadurch, dass man Wünsche, Träume und Sehnsüchte erfolgreich adressiert. Funding Circle steht für einen neuen Weg der Kreditvergabe ohne Transparenz und Seriösität einzubüßen. Das Unternehmen hat verstanden, dass die Auslösung positiver Emotionen elementar ist. Das feste Band zwischen Kunde und der Marke ist immer ein Band der Gefühle.

4. Geschichte(n)

Eine Geschichte bewirkt mehr als die meisten Verkaufsargumente: Sie gräbt sich ins Gedächtnis ein und schafft Identifikationsmöglichkeiten. Ob Gründungsmythos oder Service-Story, heldenhaftes Überwinden von Schwierigkeiten oder originelle Erfinder-Story. Funding Circle ist ein gutes Beispiel: Hinter jedem Projekt steckt eine individuelle und persönliche Unternehmergeschichte. Viele Anleger finanzieren das Projekt eines Unternehmers und unterstützen ihn somit z. B. bei der Finanzierung seines Ladenausbaus oder des Erwerbs einer neuen Betriebssoftware. Nach dem Einer-für-alle-Prinzip rücken Menschen über den Online-Marktplatz zusammen und setzen gemeinsam Großes um.

5. Vertrauen

Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke(n) ist die beste Form der Kundenbindung. Vertrauen gewinnt man in einer pluralen Mediengesellschaft durch Transparenz und Offenheit. Die Zeiten, in denen sich eine Marke durch eine restriktive Kommunikationspolitik schützen ließ, sind vorbei. Funding Circle stellt die Weichen für das 21. Jahrhundert. Kredit- und Anlageprozesse sind einfach, vertrauenswürdig und transparent gestaltet und stellen die Arbeitsweisen traditioneller Wettbewerber in den Schatten.

6. Dynamik

Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – diesen Spagat meistern WIR-MARKEN virtuos. Eine Marke darf weder durch Beliebigkeit verspielt noch durch Erstarrung obsolet werden. Der Mittelständler Haribo macht es virtuos vor und begeistert seit 90 Jahren mit immer neuen Weichgummi-Variationen. Dieser Fall zeigt: Innovativ sein bedeutet nur selten revolutionäre Neuerungen. Es gilt, Kundenbedürfnisse immer besser zu verstehen und zu erfüllen, beim Produkt, aber auch in Service, Vertrieb oder in der Kundenansprache.

7. Positionierung

Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, nicht ein Wettstreit der Produkte. Einen Logenplatz im Kundenkopf erobert, wer es schafft, seiner Marke für die Zielgruppe begehrenswerte Differenzierungskriterien zu verleihen. Kommunikative Klarheit, Eindeutigkeit und Kontinuität zahlen sich aus; Beliebigkeit rächt sich.

Über den Autor

Hermann-Wala

Hermann H. Wala,
Keynote Speaker & Business Expert, Bestsellerautor des Buches "Meine Marke" und Gründer von Atyoursite Marketing Kommunikation GmbH.
Der Markenexperte verfügt über 25 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing.
Weitere Informationen finden Sie auf folgender Website www.atyoursite.de.

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